平均寿命一年半,空间设计如何给网红店续命?


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作者:程小琼

第一次面对品牌方的沟通会议,卜天静很少提设计方案具体怎么做,“我通常不会去赘述风格或者审美”。

清瘦的脸庞、地道的京腔、严谨的措辞,卜天静在这几百页的PPT简报中想要抵达“甲方视角”的专业度——她会研究品牌方的消费者画像,分析品牌定位,调研竞争格局,然后提出空间定位建议。

分析完了之后,对方常常好奇:第一次见到空间设计师干了品牌咨询的活儿。

“你的设计没被颠覆否决过吗?”

“近几年总结出正确的思路之后几乎没有。我们的分析和引导是一个循序渐进的过程,品牌方基本不会认为有什么大的偏差,讲完还给我鼓掌。”

作为一名商业空间设计服务者,她认为适当舍弃个人主义情怀和表达的欲望是必要条件。

专业造“场”,卜天静对自己角色的定位并没有仅仅局限在设计“视觉上的好看或是网红风”上,而是真正的换位思考,把自己当做甲方去用心经营。

能帮助品牌在商业运营上实现可持续发展,才是她的第一设计原则。

商业空间设计师卜天静

2015,网红店兴起

网红餐厅打卡尚未风靡社交平台之时,爱好美食的卜天静曾经打造了几个在当年称得上是“网红”的空间,朋友特地前来捧场,很不巧“都倒闭了,连续三家,特别尴尬”。

“再这样下去,谁还敢找我做设计?”

2015年底,一个转型品牌空间项目的契机,她决定先放下好不好看这个包袱,去琢磨“如果我是甲方,要运营这个品牌,我会怎么做。”

重新调整后的思维方式,促成了商业友好前提下设计落成。鲜明大胆的配色、炫彩玻璃等新型材料的运用,引发了一波打卡潮流,她也因此逐渐在大众视野中获封“色彩女王”。

同样在这一年,网红品牌“奈雪的茶”在广东深圳成立,并开出了第一家在商业中心200多平米的“大空间、有体验、能够让人坐下来喝杯茶的奶茶店”。

而成立3年有余的喜茶从皇茶ROYALTEA全面升级为注册品牌“喜茶HEYTEA”,开始了全国性拓展。

还是在这一年,韩国眼镜潮牌Gentle Monster内地首家Pop-up Store进驻上海K11。Gentle Monster凭着独一无二的艺术主题,从店铺布置到产品陈列都追求品牌致炫,一进入中国市场就成为了潮流店铺设计的模板,圈粉无数。

Gentle Monster淮海路旗舰店(图源官网

拷问网红店的商业本质

店铺设计注重消费者体验,空间大且艺术化,具有社交属性,一时间蔚然成风。曾经接受过新零售商业评论采访的陈列共和联合创始人钟晓莹更是指出:“未来的店铺设计必须景点化。

卜天静赶上了这波商业空间发展的大潮。

但她认为,“空间的‘颜值’只是设计师的基本功,而‘美感’是非常主观的一件事,在一定水平的基础上,其实每个设计师不会有太大的设计落差”。她更注重思考商业空间的本质,保持理性、冷静、严谨的状态。

在她看来,Gentle Monster的“沉浸式”空间从设计的角度非常具有实验性,空间中从设计的美感到艺术装置的表达,再到每个空间讲的故事在时间线上的延续,已经达到了四维度的别样体验,在新零售空间设计中着实是“场景化”设计的先驱。但有时候也会有弊端:

“它的体验空间与产品销售空间的配比差距非常大,所以有时候空间反而可能会使消费者对产品抱有过高期待,甚至看过空间后会觉得它的眼镜很普通,并不利于它做产品销售。这样的判断是基于品牌不同阶段的个性化诉求。”

在拿到客户的店铺设计需求之后,卜天静会先要来品牌的基本资料,带领团队做案头研究,分析行业和公司的定位,观察客户的竞争对手,必要的时候也会去品牌的线下店铺实地调研,用一个下午甚至更久的时间观察客流量、消费者人群特征等。

空间设计的艺术追求和商业的可持续性如何平衡,需要大量的经验累积,卜天静起步算早,但“商业空间设计”这一领域相对于已经非常完整、成熟的家居设计行业,还很年轻。

商业空间设计天生跨界

卜天静大学时候就开始自主创业。

2012年毕业之后,卜天静成立了北京吾觉ISENSE空间装饰设计有限公司,从竞争惨烈人才济济的家居设计中抽身而出,将“吾觉”定位在“艺术跨界与商业模型紧密结合的当代设计新模型的探索者”。

刚开始进入商业空间设计这个领域,纯属机缘巧合,性格外放时尚前卫的她被认为可以设计出受90后欢迎的炫酷时装类买手店铺。她接手之后,果然大获好评。

创业7年,她逐渐累积了行业和品牌定位等相关领域的判断分析能力,为爱慕、依文、迪柯尼DIKENI、喜茶等各行业品牌及地产机构提供服务,设计的独特空间曾助力甲方获得一线城市重要商业体两年免租的福利。

好的商业空间设计,在卜天静看来,涉及的领域庞杂,细节纷繁,边界模糊,需要设计师锻炼出较强的跨领域思辨和学习能力。

面对海量的信息能够敏锐捕捉并内化为自身所用,善于“洞察”,这是卜天静看重的能力之一,她说,设计不是从画图、建模开始的,而是从搜索资料、打开网页那一刻起,设计就已经开始了。

在许多案例中,卜天静的设计巧思都是来源于对于时代、行业、对标消费者的现状、需求、变化、行为习惯,在创造美感空间的表皮下,本质是悄悄完成品牌形象共鸣亦或产品的销售转化。

对消费者需求的洞察力,还体现在吾觉和卜天静对新零售趋势的拆解中。


好的体验还要好用

初次接触品牌方的时候,卜天静会先分享身边的3.0新零售空间案例如宜家、星巴克、NIKE如何不断更新,“他们都在改变,但是你没意识到是新零售,1.0的空间状态,2.0的空间状态,以及不断更新迭代的3.0尝试”。

在卜天静看来,给消费者创造不一样的体验是新零售的活法

这个体验并不仅仅是指视觉上,视觉上的装修风格太容易被模仿,真正的新零售是“这个空间和品牌基因的一种不同以往的结合模式”

在北京时尚地标PLAY LOUNGE的空间模式中,卜天静用抽象的“家”的概念对应空间设计来强化购物的体验感及社交感——

将店面的不同售卖及公共区域划分成一个私宅通常具备的几个空间:玄关客厅(入口及设计师品牌陈列区)、卧室(试衣间过渡空间)、衣帽间(核心陈列区)、浴室(小商品售卖区)、艺廊(艺术陈列活动举办)、书房(电子产品体验区)、厨房(简餐咖啡区),店铺内所有的陈列都可以成为售卖产品。

这种模式的应用,会导致购物流程发生变化,比如收银台不再是固定的,过去成交靠导购,现在成交线上线下界限模糊;过去这一百平米的店摆满了产品,现在一百平米的店拿出一半做咖啡厅、做体验区,另外一半摆样品,产出同样的销售额,但体验更丰富了,社交属性更强。

商务男装品牌DIKENI位于西安的VIP会所体验店中,设计动线以研究“散客”“会员”等不同性质消费群体的行为形态为出发点,以空间布局优化服务流程,分割出不同功能的区域。中间的环形VIP区域可满足新品发布、T台走秀等多种线下活动举办,还可以办展。

DIKENI的VIP会所体验店

设计中的空间弹性实验,是卜天静拆解新零售的尝试。

她曾亲手打造过一些网红店铺,也曾眼睁睁看着它们倒闭,于是在“设计要解决实际问题”这一点上毫不妥协,吐起槽来毫不留情:“看很多照片,巨干净,特漂亮的空间,真的没法儿用,除非甲方就是有钱,它的定位就是展示为主,不以盈利为主。”

新零售的设计最终要让品牌方能解决实际问题,要“好用”,这个好用包含了方便店内导购的销售促成和服务客户等运营中的细节。

这一点,卜天静“不敢说最专业,但相比一般设计师已经积累了很多实战经验”。

为什么是卜天静?

白羊座的卜天静,被人戏称“拼命三娘”“总裁”,却最爱做饭,吆喝朋友们家庭小聚,自创秘方制作“解酒面”,家里养了6只猫,一阳台的花花草草。

微博有21万粉丝,她笑称自己作为设计师“自带流量”。在长达两个半小时的采访中,一大半的时间我们都在探讨什么是好的建筑设计?设计应该为谁而做?

卜天静最喜欢的设计师是2014年普利兹克建筑奖得主,来自日本的坂茂。

坂茂擅长用普通的材料,如纸张、木材、布料、海运集装箱,以奇怪的方式组装形成建筑物。并且30多年来致力于用纸张等环保材料做建筑设计创新,改善流离失所的难民和自然灾害受害者的生活。

坂茂设计的纸管教堂

“一个建筑如果不受人喜爱,即使它是钢筋混凝土建造的,也是临时的。但如果它受人喜爱,那么这座建筑就是永恒的。”

这样有人文情怀的设计师和他们的设计案例,最容易打动卜天静。

今年4月,卜天静和自己设计师朋友们一起用12个公益设计案例出了一本书《共·享——设计师的人文思考》,其中就有2017年她参加“中国设计星”比赛的夺冠作品:四平米的共享——NERVE。

NERVE

这个由广州国际设计周联合“新中源陶瓷”面向全国80后设计师的大型命题演讲活动,她以13个评委3个满分的成绩斩获冠军,作品用空间设计精准地呈现了心理障碍患者的生命状态,把心理障碍这一议题直观地带到了观众面前。

对于社会议题的关注,不止于此,教育、乡村、阅读等卜天静都在不间断地参与。

她总是愿意并且可以“看见”普通人的需求并借由设计去实现和满足,这赋予了她更敏锐的消费者洞察力,也自然而然地传递了更有温度的商业空间设计。

正如迈克尔·柯蒂斯为电影《卡萨布兰卡》写下的台词:“如今你的气质里,藏着你走过的路,读过的书和爱过的人。”

设计如人,人如设计”,设计不过是看见自己的一种表达。


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发布时间:2019-07-30 点击:80
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